安踏攜手NBA 籃球營銷戰“升級”[报道]

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　　10月13日，安踏体育正式宣布成为nba官方市场合作伙伴及授权商。在结束cba联赛赞助两年多之后，安踏携手nba，强势回归篮球营销市场，国内体育品牌的篮球营销战再度“升级”。

　　2012年，李宁公司以每年数亿元人民币的“天价”接替安踏，成为cba联赛装备赞助商。随后，他们又高调赞助国内初高中及大学篮球联赛，在篮球营销市场的雄心昭然若揭。

　　与此同时，结束与cba的合作之后，同为国内体育品牌巨头的安踏并没有停止脚步。继去年签约赞助wcba联赛之后，这次又和nba达成合作协议，在业内引起高度关注。

　　安踏体育用品有限公司董事局主席兼ceo丁世忠直言，携手nba的目标就是要做中国篮球鞋市场的“老大”，篮球战略在安踏的品牌战略中佔有举足轻重的地位。

　　“今年我们有几千万双的运动鞋销量。按我们目前的推测，中国今年有两亿双左右的运动鞋市场份额，到2020年有四亿双左右。而那时我们目标是比现在翻几翻，其中篮球鞋对我们的战略意义是很大的，”丁世忠说。“我们跑步鞋在中国卖第一，比阿迪和耐克卖得多，我们在几个主要的核心品类当中做第一，才有办法实现我们的战略目标。”

　　从进入cba、煺出cba再到牵手nba，安踏每次战略抉择的核心都是营销资源的投入产出比。丁世忠坦言，当初跟cba的合作签得很“便宜”。

　　“当初我们赞助了cba，因为我们看中了cba有一个落地的价值。2005、2006年的时候，大家都聚焦2008年北京奥运会的资源和投入。当时我们觉得2008年我们很难有作为，就决定不去抢大家都起哄的事，我们就去做了篮球。那个时候大家对篮球不看好，所以我们签了一个比较便宜的合约，一签签了七年。”

　　牵手nba花了多少钱?安踏和nba都讳莫如深。对于安踏花了每年两亿元人民币的坊间传闻，丁世忠表示否认。他认为，nba是对安踏而言更“合适”的体育资源。

　　“cba的价值被市场搞到那么高，我们评估一下，跟我们的计划不匹配。很多时候放弃并不代表没有机会，条条道路通罗马。所以我们就一起寻找一个更合适的体育资源。这次跟nba的合作，核心的点是合作商品。我们可以做商品，商品要落地，是可以有消费者价值的，可以有很多联想的。通过nba这个符号的价值，去转换成实际的商业价值，这个是我们现在在做的一件事。”

　　nba在中国先后有3个“合作伙伴”，从李宁、匹克，再到今天的安踏。丁世忠透露，安踏和nba的接触已经有两年多。对他而言，停留在纸面上的“合作伙伴”吸引力不够，直到nba最终同意授权使用联名品牌才让这次“牵手”成为现实。

　　在安踏最新推出的联名品牌篮球鞋上，安踏、nba、nba球队(如火箭队)的logo同时出现。第一批产品定价449元，延续了安踏“实力无价”的“国民球鞋”策略。据悉，安踏-nba联名品牌产品在全国部分安踏店面(2000多家)以及电子商务平台进行销售，而nba独立品牌产品隻在电子商务平台销售。

　　丁世忠对这样的品牌结合加高性价比带给消费者的冲击力充满信心，他相信这比以往常见的“球星鞋款”的营销方式更能赢得消费者的认可。

　　“我们要在未来一到两年内做第一，这是很明确的目标。过去我们请一个nba的明星(做代言)，就是比较牛的，一个人差不多是叁百万到五百万美金。结果，一年卖不超过五万双鞋。安踏也干过这样的事，实实在在的讲，一定是错的。你请再多的明星，也没有耐克和阿迪的牛，你用他的模式肯定不行的。”

　　在篮球战略的背后，是安踏整体的品牌战略。丁世忠的目标是在2020年获得更大的市场竞争力，竞争对手的定位是耐克和阿迪达斯。

　　安踏的大手笔自然引起了李宁和匹克这两个同样在篮球鞋市场上志存高远的品牌的注意。李宁本人曾明确表示：“我们的目标是要在五大类核心运动品类上做到行业第一或第二。”在他所言的五大类核心运动品类中，篮球高居第一。在安踏牵手nba的消息公布之后，李宁公司方面也通过媒体发声，称李宁的目标是打造“最专业篮球品牌”。

　　在国内篮球品牌“叁巨头”中，匹克的整体市场规模远不如安踏和李宁，但在篮球鞋市场上也做得风生水起。结束了和nba长达7年的合作之后，匹克方面表示，他们将启动营销“星战略”。通过签约更多明星球员和顶级赛事，打造“明星球员+明星赛事+明星产品”的“星战略”，开启新的营销模式。

　　匹克体育ceo许志华说：“在移动互联网时代，明星效应在全球范围内正在被无限放大。匹克的下一步计划，就是在nba新赛季开打之前，签约至少1名nba全明星球员或者美国梦之队明星球员，并在未来几年内投入2亿元用于提升产品的研发和设计，最大程度地发挥明星效应。”

　　体育营销专家、关键之道体育咨询有限公司ceo张庆认为，安踏、李宁、匹克等品牌在策略方向上各有侧重，也有一定的重叠度，特别是在篮球领域这个中国青少年参与度最高的运动项目上，都没有放弃。

　　“从cba到nba，这几个品牌在过去一些年的时间裡仿佛形成了某种‘轮回’，但这个‘轮回’是一个升级版。新进入的品牌代价更高、合作内容更丰富、更深入，比如李宁介入cba之后打造了球队特许产品，安踏这次和nba的合作也涉及到特许产品的内容。总体而言，这些品牌在重叠领域的竞争越来激烈。”

　　在张庆看来，国内体育用品市场行业仍处于充满挑战的復苏过程中。“快时尚、国际运动品牌的渠道下沉，还有电商，这3大外部竞争压力依然存在，而且越来越大。从消费者需求来讲，运动开始进入生活方式，呈现多元化趋势，要求运动品牌更加专注、专业，运营效率要更高，以零售为导向的经营模式的转变要快速和有效，以应对消费趋势的变化。安踏率先走出了低谷，实现了正增长，李宁、匹克等还在调整中，行业整体回暖还需要一点时间。”

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