美邦PK森马：演绎别开生面的角力传奇[报道]

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　　美国人罗杰·内格尔提出“虚拟企业”概念;梅艳芳、张国荣、陈慧娴等明星兼潮流先驱穿着t恤、修腰裙、牛仔裤出席各种活动的镜头传入内地;在温州，裁缝周成建的生意一蹶不振。

　　周成建会做中山装、列宁装，也会做西装，喇叭裤，但顾客都去哪儿了?

　　这是中国休闲装第一代的“香港品牌”时代。佐丹奴、堡狮龙等港资品牌凭着一些基本的、街头样式的休闲装，轻而易举地占领了市场。

　　做了十几年裁缝的周成建惊讶之余，也眼前一亮。

　　1995年第一家“美特斯·邦威”专卖店在温州公园路开业。但周成建苦于小作坊式生产太吃紧，裁缝店加班加点都满足不了突飞猛进的消费需求。若要开厂，手上仅有的400万元实在杯水车薪。

　　与佐丹奴的一个零售员聊天，为周成建打开新天地：在内地一年销售额达到12亿港元的佐丹奴竟然没有一家生产工厂，所有的销售都是靠加盟店完成。周成建心头一震。

　　尽管不懂得“轻资产”和“虚拟经营”概念，他仍把这种学来的模式用自己的话翻译了一遍：借鸡下蛋，借网捕鱼，并靠着这生动的比喻很快与广东10多家加工厂建立合作关系。美邦随后在浙江、江苏等地开出10多家专卖店。

　　短短三年，周成建赚得盆满钵满，美邦年销售额2000多万元，引来不少追随者，一定程度上促使中国休闲服版图的几股势力形成：来自香港的堡狮龙、班尼路、佐丹奴、真维斯被习惯性称为港派，仍享受先行的红利，市场份额绝对领先;来自珠三角的以纯、阿依莲为广派，正在努力求生;而同处宁波、温州地区的美邦、森马、唐狮为浙派，发展迅猛。

　　这其中，就有美邦日后最大的对手——森马。

　　同处温州小城，年过不惑的邱光和无法忽视周成建的成功。邱光和悄悄在美邦周围转了几天后，创立了自己的品牌——森马。从款式到消费定位，再到找人代工、开专卖店，邱光和全部现学活用。

　　1997年，森马赚了2000多万元，美邦在温州损失了近两成的市场份额。

　　对于森马的崛起，周成建不再放任。很快，外套、t恤衫、毛衫、牛仔裤、内裤、袜子、皮带、皮包、衬衣数百个规格和品种的新款被推向市场，直逼森马。

　　邱光和并不惊慌。此时的森马早已在美邦的货源地广州建立起了自己的供应商队伍，刚刚赚来的2000多万元，很快转变成足以对垒美邦的数百个规格的产品。

　　春夏之交，一场毫无悬念的同质化产品争夺战悄悄拉开序幕，甚至佐丹奴、真维斯、唐狮等各派都准备了大量的促销品和价格策略应对两个冤家的死磕。

　　出乎意料!周成建虚晃一枪，亮出了两款谁也没见过的新产品：圆筒形休闲裤和卷起大边的花纹短裤。这是当时从欧美引进的最为流行的款式，半个月前就被悄悄隐匿在仓库。

　　当时的休闲装市场，尽管品牌已经数十个，但无不是相互模仿多，新东西少。美邦的新款一亮相，立刻轰动，美邦各店人满为患。

　　森马慌忙迎战。设计师加班熬夜，紧急从广州定制了5万条最新款休闲裤。为了超越对手，邱光和要求代工厂用最好的棉纺材质。

　　天气越来越热，赶制的裤子终于送到森马各个专卖店，一场声势浩大的反攻就要开始。没想到，因为加入涤纶较少的棉质面料天生具有缩水特性，森马的新款裤装被消费者洗后几乎全部短了一截，消费者纷纷要求退货。森马可谓马失前蹄!

　　赢得满堂彩的美邦直接威胁到了港资品牌的市场地位。以老大自居的班尼路为抢救失去大半的年轻市场，专门细分出针对16到28岁消费者的“生活几何”。佐丹奴无奈之下推出面向中低龄的平价产品blue star exchange系列。只有堡狮龙没有动作。

　　美邦的连锁效应不止于此：港派的产品调整让定位于16到22岁年轻人的森马压力巨大。

　　不过经此一役，邱光和意识到，简单模仿有落入敌手圈套的凶险，把握材质和流行趋势很关键。他把产品开发中心搬进上海，与美邦相隔不到十里。很快7个系列256个款式的休闲服饰摆在了消费者面前，近百家森马专卖店也在全国开花。

　　对手们都在产品开发方面下功夫，周成建却开始研究消费者心理。

　　年轻是时尚潮流的代名词，能让年轻人趋之若鹜的，不是时尚的服装，而是通过服装，使他们的社会认同需求得到满足。无论是老对手森马还是港派，好像都没踩准这个鼓点。

　　一句“不走寻常路”的鲜明口号，被美邦提了出来。美邦还邀请在年轻人中极有心理认同感的四大天王之一的郭富城代言。

　　更多的消费者通过郭富城认识了美邦。美邦销售额陡然由此前的不足几千万元突破5亿元，销量增长了600%。

　　明星代言可谓开内资休闲企业营销之先，美邦销售的井喷再次震撼了市场。很快，以纯携香港影星张柏芝、古天乐，唐狮邀请s.h.e，纷纷加入这场形象战。

　　正是这个时段，中国内地猛然增加了2000多种休闲品牌，浙派的唐狮、高邦、拜丽德，广派的以纯、依米奴、衣之纯、柏仙多格等纷纷走出当地，进军全国。至此，中国的休闲服装浪潮正式解构颠覆了之前传统的正装衬衫、西服，以山呼海啸之势席卷全国。

　　迅猛生长扩张的其他品牌让森马随时有被“包饺子”的危险。而与年销量超过800万件的美邦相比，森马年销量仅300多万件。美邦可掏出1600多万元的代言费，森马却囊中羞涩。

　　重压之下，邱光和仍保持了清醒，森马还有机会——渠道突围。

　　调查美邦模式的报告摆在邱光和案头：美邦放给加盟商的利润空间仅25%左右，而且每年要交5万到30万元的品牌加盟费，加盟条件要求苛刻繁琐。

　　邱光和很快有了对策：既然实力比不上美邦，那不如干脆放下身段，放松条件——森马放权给区域代理，让他们自己发展下线，利润由发展商自己抽取;直线加盟商品牌使用费可以分批付清;介绍下线，减免品牌使用费。几招下来，森马不但收获了一大批一级代理商，这些一级商又很快为森马带来大量的二三级加盟商。到2000年底，森马门店猛然增加到320家，销售额接近2亿元。

　　森马终于有钱了。趁热打铁，邱光和大手笔聘请香港小天王谢霆锋作为森马代言人，桀骜不驯地一句“穿什么，就是什么”，让森马立刻在年轻人中风靡，销售甚至一度超越美邦。

　　美邦邀请了周杰伦助阵，无数歌迷又被拉进美邦的消费阵营。为了更好地运用资源，美邦甚至将设在温州的总部也搬迁到了明星资源、信息流更活跃的上海。

　　放眼全国市场，双方战事陷入胶着。罗志祥、super junior-m、张韶涵、潘玮柏等纷纷加入双方阵营。在巨大的明星效应带动下，2010年，森马销售额猛然增加到56亿元，美邦则顺势超越70亿元。代言人营销成为行业标配，此时的中国内地休闲装也在美邦和森马的交锋中走向成熟，唯有港派们星光不再。

　　在美邦的绞杀中站稳脚跟的邱光和发现，如果一味踩着对手的节奏，很难超越美邦。有人建议，美邦此时没有童装，休闲童装却正在国内兴起。如果抓住这股风潮，森马可一举超越美邦。于是，森马的第一个定位城市中等收入家庭的童装品牌——巴拉巴拉问世。

　　森马的异动，当然瞒不过周成建，美邦立刻成立童装研发部，组织大队人马远赴欧洲考察童装流行趋势。老成的邱光和赶忙示弱：“森马从来没把美邦当对手。”幸好，周成建很快调整了注意力，他瞄准了一个新的群体——职场达人。此前，美邦的产品主要是卖给16到22岁的学生。一晃十年，这些穿美邦的孩子，已成长为拥有购买力的职场人。

　　没有最大对手的威胁，邱光和的心从嗓子眼落到肚子里。

　　巴拉巴拉借助森马积累下的人脉网络，绕开其他童装品牌占据的一线城市，直取温州、徐州等二三线市场，并全盘复制了森马“虚拟经营、品牌连锁”模式。2005年巴拉巴拉童装销售额达到3亿元，森马总体销售额17亿元，三年后迅速跃升至33亿元。

　　另一边，凭借着在深圳上市的机会，美邦于2008年推出定位于职业达人的高端休闲品牌——米什提(me&city)。周成建给证监会送去一个镀金小缝纫机，表示美邦要做全球的服装品牌。

　　果然，上市的热度，加上“全球裁缝”被媒体热炒，米什提知名度大涨，美邦整体占有率迅速提升，销售额一举超越进军童装的森马10多亿元。

　　市场竞争发展到一定阶段，就一定会出现价格战，并促使市场洗牌。

　　2008年夏天，森马在全国范围内掀起一场声势浩大的促销活动，一时间，各派纷纷跟进。那些原本观望中的消费者爆发出购买热情，内陆休闲品牌整体销售比例猛然上升到70%。

　　群雄的促销成功让周成建也心动了。米什提全场4折起，店铺内当季款5折。

　　但是，折扣促销的结果并不如意，大量消费者再也不回头。原来大幅度的折扣损害了职场类消费者对品牌高贵、高质的印象，甚至对米什提有了品质上的疑虑。美邦恍然大悟，急忙刹车。

　　一时间，森马领先了美邦数个百分点。直到美邦推出v

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