深耕中国市场 本土文化与品牌精髓并行[报道]

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　　中国市场对于奢侈品牌的重要性不需赘述，仅从每年各公司财报上名列前茅的贡献即可回答。立足于这一庞大市场，首先要让消费者知晓品牌。宣传或说广告，只归类为手段，重点是方向，“广而告之”些什么。

　　西方品牌进入中国面临的问题很多，包括了审美的差异和相互文化的陌生。所以多数品牌在最初都选择了设计风格和单品上的宣传，这是为了消除审美上的差异，让产品在品牌多年海外声誉的荣光下先被接纳，进而促成销售。但是，当中国的奢侈品环境日趋完善，仅此宣传日显不足。奢侈品牌也在数年接触中国市场后，展开了更进一步的策略实施，品牌文化传播。

　　奢侈品牌大多底蕴深厚，传承几代人，品牌精髓的传播，旨在引起消费者从文化基调上的认同。说得更直白一些，也就是认可了所购商品的附加价值。文化传播的途径多见于工艺、历史、精品展览，但也有品牌直接将其融入了购物场所，其中除专卖店模式，也有行业新宠的“home”式营销。

　　传播品牌精髓

　　爱马仕从首次进驻中国市场，专卖店落户北京，至今17年。虽不是最早进入这一市场的顶级奢侈品牌，但对于中国市场的重视程度和所倾注的热情却明显高于许多品牌。而近两月来，显然是爱马仕集团在中国市场曝光率最高的一段时间，这其中不仅包括了新店开业，还有品牌之家所带来的深层次文化传播，更有品牌精髓与中国本土文化的璀璨碰撞。

　　在中国奢侈品增速明显回落之时，爱马仕集团缘何频频出手，先于9月12日在上海淮海中路217号揭幕全球第五家、中国第一家home式营销的“爱马仕之家”;又于10月23日在新光天地开启了北京的第四家爱马仕专卖店。对此，爱马仕大中华区总裁曹伟明表示：“作为国际大都市，北京对于爱马仕而言始终有着非凡的意义。这座拥有三千余年历史的古都，深邃的历史与前沿的文化相融交织。此次选址新光天地这一北京乃至全国的顶级商业地标，充分显现出我们对中国市场的重视和信心。新光天地专卖店将与2005年开业的北京国贸商城专卖店，和2008年开业的北京银泰中心专卖店共同构筑爱马仕的北京黄金三角商圈。”

　　同时，作为与“爱马仕之家”同样具备品牌文化精髓传播意义的专卖店，新店铺秉承品牌逾百年一直遵循的理念——始终为客户提供最优秀的品牌体验，以及“忠于传统手工，不断追求创新”的品牌精髓。专卖店呈梯形布局，一面逐渐延伸开阔的墙面将平行的内墙与外墙连接。专卖店入口处的地板上，马赛克拼镶而成的爱马仕经典藏书签标志由一系列希腊式顶灯照亮，迎接客人的到来。这些玻璃球灯于1925年首次为爱马仕打造，引领客人发现爱马仕的丰富历史。专卖店的设计元素不仅展现典雅而流动的建筑之美，并以现代的方式诠释了爱马仕巴黎福宝大道24号的永恒品质。店内包被划分为男士成衣、女士成衣、皮革、腕表和珠宝、女士丝织品和香水、家居、餐具及马具精品陈列等多个不同区域。

　　落地本土文化

　　在探寻品牌立足中国市场的过程中，很多企业都明确认识到与本土文化相融合的重要性，而爱马仕集团在这一问题理解上的深刻与透彻再一次领先一步。

　　在大多数企业将“中国风”演绎为中式剪裁设计、中国元素图案、中国传统工艺融入西方产品制作时，爱马仕选择了更直接的方式。以品质追求高度相同为前提，以简约、低调、含蓄的纯粹东方品牌为基调，与蒋琼耳女士联手打造了“上下”品牌。这是一个完全扎根中国文化的本土奢侈品品牌，对于东方文化的理解与表现，远非套用“中国风”可比拟。

　　品牌创立以来，“上下”即以“家”为原点，于居家生活点滴中汲取灵感，创作了一系列当代生活家具作品。继上海、北京、巴黎零售空间之后，全球第一个“上下之家”于2014年10月18日正式在上海揭幕，营造了一个结合零售、艺术、文化、展览的全新体验空间。

　　“上下之家”的三层空间延续“家”的概念，由建筑师隈研吾先生设计，以白色为基调，在现代织物、中式窗花、丝绢、水墨的交错运用中，创造出一个兼具情感与美感的家天地。“上下”主席patrickthomas于店铺开幕之际表示，恭喜“上下”，在这么短的时间内，就发展如此丰富的产品线。在此我也要特别指出“style”这件事，“上下”在几年之间，即创造了独特的“上下”style，简洁、轻盈、为生活服务。我为品牌感到骄傲。

　　对于品牌第一所home式营销的落成，“上下”首席执行官与艺术总监蒋琼耳指出，这不只是“上下”历史性的一天，也是中国手工艺极具意义的时刻。这栋建筑里呈现的，是中国手工艺在注入了当代设计后，走入生活的成果。这只是阶段性的成果，未来还有很长的路要走。

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