耐克在中国的历史并不悠久[报道]

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　　耐克最终靠一项曾在美国市场发挥过作用的价格营销策略扭转了局面：耐克逆势涨价，提高了它那些布料优良剪裁讲究的库存的售价，并声称它每年4%-5%的价格上调是合理的。乔丹品牌在此次复苏中快速成长。它开始讨论要赞助中国的顶级球员，就像当初在与乔丹签约后，彼时还是小鞋厂的耐克就突然在大城市里流行起来。“不过，只有少量的中国消费者是纯粹为了打篮球而购买最新款的乔丹鞋，实际上，乔丹大部分的销售额都来自那些在大街上穿着乔丹鞋的人们，”乔丹前营销经理、现为一间图片社交应用公司合伙人的Eric Tian说道。他说，在中国，乔丹65%的销量得益于那些将其当作时尚品牌的消费者，只有35%的消费者看重鞋子的性能方面。 (耐克公司的发言人拒绝证实这一数字，但也没有进行反驳。)

　　“他们的零售伙伴不断购买更多的产品，”FBR资本市场的分析师Susan Anderson说道，她还注意到其它品牌也遭受了同样的问题。 “但突然间，他们碰了壁。”由于货架上滞留的陈旧款式，耐克一贯以高品质外国产品闻名的公司形象受到了损害。从2012年到2013年，耐克公司的销售额下降2.5%，在它曾寄予厚望的中国市场，其销售额也连续三个季度下跌。

　　每次当Tian与品牌的理想目标客户——通常是痴迷篮球并效力于专业篮球队或大学篮球队的二十岁出头男性交谈时，他们都还能回想起迈克尔·乔丹职业生涯中的亮点。他在1998年打败犹他爵士队赢得的那场NBA总决赛，或是他对阵尼克斯时取得的胜利。但大多数的中国消费者都太年轻了，他们不记得那些时刻，他们也不会每隔几个星期就在体育中心重播这些画面。 “他们从来没有真正地看过乔丹的比赛，”Tian说。因此，耐克营销策略的重点在于，不断告诉消费者们这些鞋子是技术的奇迹，设计它们最初并且最重要的动机就是打篮球。

　　然而，品牌很容易被视为名人的时尚标签。这也正是耐克公司不久前通过电视和社交媒体首次面向中国观众发布一则有关迈克尔·乔丹的广告的原因——这是一则由乔丹本人叙述的长达120秒的励志广告。这也是自2004年以后乔丹本人首次前往中国的原因，他还为了两场NBA季前赛在深圳和上海稍作停留，同时进行了大量的自我宣传。

　　乔丹的中国行引发了中国国有媒体的报道。耐克将这次行程看做一个能更紧密地将它的鞋子与一个史上最伟大的运动员联系起来的机会。而另外两个效力于洛杉矶快船队的顶级球员，克里斯·保罗和布雷克·格里芬，也是这个品牌的代言人。耐克“试图在复古与性能两者间保持平衡，”发言人Huang说。 “他和品牌的代言运动员来到这里，这强化了品牌追求高性能的定位。”(耐克拒绝让公司高管接受采访。)

　　回到“飞行空间”展览的入口，Gao已经放弃了。已经是深夜了，乔丹还在里面并且没有出来为粉丝们签名的打算。

　　“我觉得很难过，因为我今天没有看到乔丹。这里的安全措施太严格了，“他说。 “我花了一整天找乔丹。”

　　Gao第二天又给我发了一条信息。此时迈克尔·乔丹的夏洛特黄蜂队正在上海打比赛。 “嘿，我今晚很兴奋，”他写道，“我花2200元(人民币)去看了NBA中国赛。”

　　花费350美元去看一场NBA季前赛，这可能就是一个只热衷于收藏球鞋的人在这方面会做的最实用的事了。

　　在十月中旬上海精心筹备并同时在中国网络直播的一场活动中，前主播Ahmad Rashad和耐克顶级的乔丹品牌设计师Tinker Hatfield在台上调侃，说起90年代时Rashad曾有一次在新款乔丹运动鞋亮相前的三四个月就在全美广播中对大家公布。 “当然，迈克尔在你之后才穿着它上场，”Hatfield告诉 Rashad。随后乔丹直接走上舞台，不管他是不是在开玩笑，他似乎都不能接受这件事，“你是第一个穿的人，唔，是吧?”他喃喃自语道。

　　但这段有趣的对话并没有被现场80名几乎全都脚踩乔丹鞋、身穿乔丹牌衬衫与夹克的中国记者或摄影师捕捉到，他们都在专心地听着台上的同声传译。谈话很快改变了主题，他们谈到了 Wieden Kennedy广告公司制作的全新的中国广告，这则广告提前四天在中国市场发布。这则成功的广告证明了中国市场的重要性。 “希望我们也将能在美国看到它，”乔丹满怀渴望地说。 “这是一个很棒的广告。”

　　关于中国，我们无法否认的一件事是这里的人十分热爱篮球。毛泽东非常喜爱这项运动，它成为混乱的文化大革命时期唯一没有被禁止的西方运动。如今，据华尔街分析师预测，由于中国国务院以发展国民休闲运动为重，篮球运动将在中国迅速发展。德意志银行分析师Weiner认为，截至2025年，中国可能将会有3亿球员。在美国，他估计乔丹品牌有一半的销量来自于那些要上场打比赛的消费者。这个比例在中国可能永远也达不到这么高，但耐克在鞋子性能方面的专注减小了它沦为一个易消逝的时尚品牌的可能性，Weiner 说：“这就是权威。这正是人们为之埋单的东西。“

　　同时，耐克公司还在处理在中国伴随而来的其它问题。一个中国的竞争者，“乔丹(Qiaodan)体育”在2000年注册了乔丹的中文名商标，生产的鞋子与乔丹鞋惊人地相似。中国的商标法保护第一个申请商标的人，而不是商标的第一个使用者。今年，迈克尔·乔丹在向中国法院提出的针对厂商的行政诉讼中败诉，但据悉乔丹已经计划要上诉至中国最高法院。 (乔丹败诉的理由是，“乔丹体育”只是使用了一个外国普通姓氏的中文译名，难以认定其与迈克尔·乔丹存在当然的对应关系)

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