Nike的聪明之处[报道]

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　　Nike的聪明之处在于，精通取舍之道。

　　福布斯(Forbes)最近发布了2016年的“世界最具价值品牌排行榜”。在时尚产业领域，运动品牌Nike成为全球时尚产业最有价值的品牌。

　　这是福布斯第6年发布品牌价值榜单。除了福布斯，包括BrandZ、Interbrand、英国咨询公司Brand Finance在内的机构也会定期发布品牌价值报告和榜单。但各家的计算方法不尽相同。

　　福布斯这份“品牌价值排行榜”的规则是：以每个品牌最近三年的利润为基础，并根据品牌在各行业中的地位乘以一个百分比系数，这个调整后的利润再乘以过去三年的平均市盈率倍数，最终计算出品牌价值。

　　也就是说，品牌价值，和公司业绩、市值、销售额等并不完全呈正相关。而是和消费者是否愿意花更高的价钱，是否有更强的购买欲望相关。

　　相信前一百名的排名，大家都已经翻来覆去看过了，谁的名次升了，谁的名次降了，谁排在谁的前面?都是大众津津乐道的话题。但除了排名顺序以及名次升降之外，我们其实更想探究的是全世界最具价值的服饰品牌为什么会是Nike?

　　网上一搜，种种关于Nike的文章层出不穷。这家如日中天的运动品牌公司恐怕从未像今天这样被认可过。回顾这家品牌大鳄近年来在各方面的动向，从产品、门店、设计到营销，Nike并不见得比别的品牌做得更好，但Nike的聪明之处在于，精通取舍之道，不是一味地做加法，不是一味地追求面面俱到大小通吃，从而塑造出强烈的品牌定位和风格，成为时尚产业最具品牌价值的NO.1。

　　1、品牌

　　从 2012 年开始，Nike不断剥离各种资产，目的就是为了更加专注于有高潜在增速机遇的业务。2012年，Nike2.25亿美元出售旗下品牌Umbro，而4年前收购该品牌的时候花了5.65亿美元。几乎是同时，也将旗下鞋包品牌Cole Haan以5亿美元出售给私募股权基金公司Apax Partners。舍去两个品牌，Nike把更多的精力投放在Nike、Jordan、Converse、Hurley等品牌的发展上。

　　2、产品

　　Nike的产品线一直在扩容，每季的新品也是最受消费者关注的。但直到现在，鞋类收入仍然占Nike公司总营收的60%以上，尽管2000年以后Nike拓展了高尔夫球、服装、运动器材等多元化产品，但Nike在追求“更轻更软的鞋”方面可以说是相当的专注。1987年，Air Max气垫技术诞生，这种缓震技术从此成为Nike增长的主要来源，每年的销售额超过十亿美元。在过去的3年，Nike强劲的财务表现基本上仍旧归功于高毛利率产品，也就是自2012年推出的Flyknit系列和Jordan、Kobe那些明星鞋款。

　　如今Jordan品牌已经畅销了30来年，Flyknit Lunar跑鞋也已经发展到第三代，Flyknit技术从足球鞋到跑步训练在内的各个产品线皆有应用。这些动辄上千元的鞋子成了Nike最大的收入增长引擎。今年3月，Nike推出11类新品鞋款，Flyknit技术基本覆盖了所有的鞋类产品，其中就包括Nike公司用十年时间研究生产的能够根据鞋面上的传感器自动系紧鞋带，也可以通过鞋两侧的按键调整松紧度的Nike HyperAdapt 1.0。

　　3、门店

　　Nike正在调整其全球门店策略，开张更多的直营门店，目前Nike在中国拥有 7 家旗舰店、300 多家零售店、商场专柜 6 千多个。2015 财年，Nike在中国的收入达到 30.67 亿美元，同比增长 18%，增长主要来自于直营业务(Direct to Consumer)的猛劲驱动，占了总收入的 27%。Nike对每家门店都要求做到尽量细致，在标准化的前提下，什么样的商圈，主打什么样的人群。在经销商还没有办法做到和自营店一样的城市，Nike则寄望于带有电商功能的官网 Nike.com 来补足。

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