李宁金珍君：“土豪红利”正消失 卡位中端才是王道[报道]

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　　国际品牌在扩大地盘，有本土品牌已重拾增长，转型两周年，李宁都在忙什么?变革操盘手独家解说再造品牌的逻辑。

　　李宁金珍君

　　“两年的时间，我睡觉的时间少了，白头发多了。”金珍君笑着指了指鬓角。

　　2012年7月5日，李宁公司宣布改组管理层，金珍君作为股东方——私募股权投资公司TPG(德太投资)的合伙人，调任为执行董事兼执行副主席(2014年3月获任代理行政总裁)，他与李宁本人一道领导变革计划，主要负责内部事务与运营，历时刚好两周年。

　　两年间，李宁公司的业绩触底反弹，2013财年收入58.24亿元人民币，毛利达到25.94亿元人民币，同比上涨3.2%，整体毛利率较2012年37.7%显著改善至44.5%，多项前瞻性经营指标向好：直接零售约占李宁品牌销售额三分之一、渠道库存之中新产品占比回升至2011年水平……不过，2013财年营收依旧下滑，未实现盈利，投资变革的账面效益有待体现，而已有本土体育品牌高调宣布转型完成，重拾增长。

　　第一家宣布转型的李宁，不着急吗?

　　“企业变革绝非易事，对商业模型和企业运营模式进行成功转型需要多年才能完成。”金珍君告诉《二十一世纪商业评论》(《下文简称《21CBR》)记者，在向《21CBR》独家分享艰难转型的历程时，他有信心未来数月好消息会增多，同时不忘提醒中国企业：“挣快钱的时代已经过去，竞争环境越来越艰难，下一代企业必须尽早启动转型。”

　　卡位“中端”

　　2012年以来，粗放型的批发模式以及过度扩张下的库存压力，被视作体育行业的沉疴痼疾，向零售模式转型以及清理库存被普遍视作各公司的中心任务。而金珍君规划的路线图中，“整顿渠道和去库存仅仅是次要目标”，把握中国体育用品消费结构转型的机会，才是解码李宁布局的关键。

　　“过去，(体育用品)行业的市场结构属于典型的‘哑铃型’结构，即国际高端品牌与本土低端品牌两端的市场体量非常大，中等价位的市场发展相对滞缓。”金珍君告诉《21CBR》记者，以篮球鞋为例，售价500元以上或者在300元以下的产品线，形成了主流消费市场，而300-500元零售价的中端市场，整体体量相对较小，这与成熟市场“金字塔型”的品牌结构大相径庭。

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